Чтобы эффективно делать бизнес в вебе, вам нужно постоянно оттачивать
и оптимизировать онлайновую маркетинговую стратегию, систему навигации сай-
та и содержание страниц. Неэффективно работающий сайт не позволит получить
адекватный возврат на инвестиции (ROI) и может повредить вашему бренду. Но
для начала нужно понять, что такое неэффективная работа — это связано с тарге-
тированием маркетинговых кампаний или со способностью веб-сайта к конверсии?
Веб-аналитика предоставляет инструменты для сбора информации о том, что про-
исходит на веб-сайте, и позволяет оценить результаты.
Обратите внимание, что я намеренно использовал множественное число слова
инструменты. Дело в том, что термин "веб-аналитика" охватывает многие области,
которые требуют различных методологий или методов сбора данных. Например,
внесайтовые инструменты используются для определения размера потенциальной
аудитории (благоприятные возможности), вашей доли рынка (видимость) и "шума"
(комментарии), которые имеют место в Интернете в целом. Это важные показатели,
не зависящие от существования вашего веб-сайта. И наоборот, внутрисайтовые ин-
струменты оценивают перемещение пользователей по сайту, побудительные при-
чины этого перемещения и эффективность веб-сайта. Эти инструменты непосред-
ственно связаны с существованием вашего веб-сайта.
Google Analytics — это внутрисайтовый инструмент, предоставляющий отчеты
о посетителях. Далее, при использовании общего термина "веб-аналитика" я буду
иметь в виду внутрисайтовые инструменты измерения.
Если у вас уже есть опыт анализа показателей рекламных кампаний РРС ("пла-
та за клик") , то достаточно сказать, что Google Analytics — это просто расширен-
ное средство создания отчетов, позволяющее увидеть все источники переходов
на сайт и исследовать поведение посетителей. Если у вас нет опыта работы с веб-
показателями, то количество предоставляемой информации сначала покажется
ошеломляющим. Поэтому цель этой книги — помочь получить необходимые зна-
ния, чтобы быстро и эффективно работать с Google Analytics.
Помните, что веб-аналитика — это только инструменты. Они не могут сказать,
почему посетители ведут себя так, а не иначе, или какие улучшения необходимо
осуществить. Для того чтобы найти ответы на эти вопросы, нужно анализировать
отчеты, что предполагает наем опытного специалиста, обучение существующего
персонала, использование услуг внешнего консультанта или сочетание всех этих
вариантов.
Давайте рассмотрим рис. 1.1, на котором показана типичная модель, в которую
вписываются многие веб-сайты. Это говорит о том, что у подавляющего большин-
ства веб-сайтов коэффициент конверсии состоит из одной цифры. Почему это так
и можно ли улучшить ситуацию? Мой 15-летний создания и просмотра веб-страниц
позволяет уверенно утверждать, что всегда есть возможность для улучшения сайтов
с точки зрения впечатлений пользователей — включая мои собственные веб-сайты.
В конце концов, именно пользовательский опыт посетителей определяет успех веб-
сайта; и инструменты веб-аналитики предоставляют средства для его исследования.
ИНФОРМАЦИЯ, КОТОРУЮ ДАЕТ ВЕБ-АНАЛИТИКА 25
Если вы используете веб-аналитику в первый раз, то нужно получить представ-
ление о начальных показателях, чтобы выяснить уровень трафика и распределение
посетителей. К показателям первого уровня относятся следующие.
• Сколько бывает посетителей на сайте в день.
• Средний коэффициент конверсии (продажи, регистрация, загрузка и т.д.).
• Самые посещаемые страницы.
• Средняя длительность пребывания на сайте и как часто посетители возвра-
щаются на сайт.
» Средняя глубина посещения и как это зависит от источника посетителей.
• Географическое распределение посетителей и какие установки языка они
используют.
• Насколько "привлекательны" страницы веб-сайта: остаются посетители на
сайте или просто сразу покидают его (просмотрев только одну страницу)?
Примечание
Средний коэффициент конверсии, о котором сообщает e-tailing group,
очень близок к тем данным, которые приводит Forrester Research за июль
2007 года, и Fireclick Index (http://index, fireclick. com/fireindex.
php?segment=0).
Рис. 1.1. Среднее значение коэффициента конверсии для США
в 2005-2007 гг. — 2-3%
Источник, e-tailing group, апрель 2007
26 ГЛАВА 1. ПОЧЕМУ ДЛЯ БИЗНЕСА ВАЖНО ЗНАТЬ ПОКАЗАТЕЛИ ВЕБ-ТРАФИКА
Если на веб-сайте есть раздел электронной торговли, то вам также нужно знать
следующее.
• Какой доход приносит сайт и откуда приходят посетители, делающие покупки?
• Какие товары являются бестселлерами и какова средняя стоимость заказа?
Эти показатели позволяют получить первое представление, отправную точку,
а затем расширять свои знания. Но имейте в виду, что Google Analytics предоставля-
ет статистические данные так быстро и легко, что привычка их проверять становит-
ся навязчивой! Поэтому, углубляясь в анализ, вы начнете задавать более сложные
вопросы, касающиеся данных. Например, такие.
• Какова "полезность" посетителя?
• Какова "полезность" веб-страницы?
• Как отличается ROI для новых и вернувшихся посетителей?
• Как меняются показатели посещений и конверсии в зависимости от таких па-
раметров, как средство или компания?
• Побуждает ли сайт посетителей к тому, чтобы принять участие в его работе?
• Способствует ли увеличению конверсий использование внутреннего поиска
по сайту?
• Сколько посещений и времени требуется посетителю, чтобы стать покупателем?
На все эти вопросы можно ответить с помощью отчетов Google Analytics.